【双11前瞻】除了谈GMV 今年双11大促还有什么可以吹？

导读

双11已是天猫、京东、苏宁等电商平台入局的阵地，也成为现象级的“爆品”。每年“双11”都折射出商业升级和消费升级的发展大势。那么，今年“双11”又会朝着什么方向延展？

第十一年的双11，电商们依旧绞尽脑汁探索新玩法。10月21日，天猫与苏宁“不约而同”举行双11发布会，公布大促活动的主要打法、资源部署及目标。

10月21日，2019天猫双十一全球狂欢节启动发布会上，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布：11月11日当天，来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元。

（网经社注图片来源：平台提供）

在“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会也首次揭晓苏宁十年全场景布局。苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁已完成全场景零售布局。苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕发布苏宁场景零售的解决方案——一小时场景生活圈，“苏宁将以双十一为起点，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命”。

（网经社注图片来源：平台提供）

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10月15日，京东零售2019“11.11京东全球好物节”启动发布会在北京举行。今年京东11.11从10月18日正式开启，将带来“超级百亿补贴，千亿优惠”，为消费者打造购物狂欢。

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10月22日，唯品会今年11.11主题曝光，主打“无套路，真便宜”，携数千家品牌商，用“无套路”的方式，为消费者免除一切复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券，直接呈现商品的底价，贯彻一价到底，用最便捷的方式让利消费者。

据网经社（微信ID：i100ec）不完全统计，今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库，社交电商贝店、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团点评、携程等。对此，网经社发布专题《社交场景 下沉市场 全民拼购——2019年双11网经社全程直击》

数读双11

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，全网双11交易规模2018年达3953.2亿元，相较于2017年的2954.3亿元，同比增长33.8%。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示（详见：http://www.100ec.cn/zt/dssjk），2018年天猫双11交易交易规模达2135亿元，相较于2017年的1682亿元，同比增长26.93%。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青预测，在天猫、淘宝总裁蒋凡首次挂帅双11、众多品牌、用户加入等诸多利好、投入加持下，2019年天猫双11交易规模有望逼近3000亿元“大关”，同比增长40.5%，能否突破这个关键性“大关”，将成为天猫双十一成长性的重要“试金石”。

另据“电数宝”数据显示，2018年京东双11交易额达1598亿元，相比2017年的1271亿元增长25.7%。

（数据来源：网经社“电数宝”）

双11“东风”转向哪？

01

特征一：“游戏+社交+电商”方式激活用户

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，我们注意到，“游戏+社交+电商”方式是今年双十一的最大“亮点”，近年来随着拼多多的崛起，社交电商走入公众视野。电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。

诸如，京东推出各种互动玩法，包括“城城分现金”、“全民养包包”、“砍价免费拿”、“东东农场”等，让消费者在购物中享受乐趣；苏宁打造“1小时场景生活圈”，推出“全场景玩法瓜分红包”，线上的苏宁易购、PP体育、苏宁金融，线下的苏宁小店、家乐福、苏宁广场，用户每一次点击、打卡，每一笔购买都可获得升级红包和奖品码，全场景体验度提升；网经社注意到近日支付宝开启“天猫双11合伙人全民开喵铺”活动，让消费者在玩中活动红包奖励，增加用户粘性。

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特征二：抢占“下沉市场”和“全民拼购”

莫岱青指出，双11不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”，这点拼多多的成功，已经得到证明，并引起阿里（聚划算）、京东（京喜）、苏宁拼购等其他“友商”的纷纷入局。如今已经可以看到，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

据Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示，下沉市场用户规模6.7亿，占据一半以上的市场规模；下沉市场用户日均使用时长为5小时，成为流量增长之源。

例如，京东围绕下沉用户上线社交电商“京喜”，主打性价比，聚焦下沉市场；苏宁小店和零售云业态在快速覆盖社区和乡镇两个下沉的消费场景，苏宁还划分出国货国潮、基地原产、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款、海外好货和惠民量贩八大类“优选好货”，帮品牌商户下沉到社区和县镇市场，覆盖更多人群；在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。今年天猫双11也将集中发力下沉市场。

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特征三：百亿补贴 新品首发“集中营”

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询创始人鲍跃忠表示，今年的双11，从线上各大电商平台来看，会更多地依重品牌方的参与。从商品的组织情况来讲，它们会更多地和品牌厂家做一些紧密的配合，对阿里也好，京东也好，包括其他的这些头部平台也好，它们会更注重和一些较好的或大品牌合作，来推动双11点更好的发展。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，消费者可以从互动活动、预售、支付等多个环节“薅羊毛”。今年6月，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金启动大促，针对全网热度最高的10000款商品进行让利。百亿补贴方式引发其他电商平台的关注，并且能够充分收割用户流量。

今年京东11.11将为用户带来“超级百亿补贴，千亿优惠”，打造成2000多家超亿元品牌增量场，并为20多万商家提供巨大增量；苏宁发布的“随时”产品，针对“随时”的商品，苏宁联合厂商推出百亿补贴计划，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命。

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特征四：拓展新领域 形成系统化、立体化的活动

鲍跃忠认为，从各大电商平台来看，今年双11会不断的拓展新的领域，比如，从近期的京东来看，它会围绕着双11期间，从原来的2C向2B方向发展，包括阿里。同时，京东也在向社区团购领域拓展。总体来讲，围绕双11时间节点，会形成2C、2B，包括社区团购等，形成一个系统化；立体化的双11电商活动。

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特征五：格局从“一支独秀”到“百花齐放”

莫岱青认为，从京东提前启动双11，到苏宁、拼多多、唯品会等发力双11，从中可见，“双11”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大电商平台参与，双11进入第十一年呈现更具多元化态势。

小贴士

近日，网经社启动“直击双十一”特别策划，分别通过密集播报、专题直击、现场探访、投诉维权、社群直播、网购预警、电商快评、评测、榜单、主题报告、媒体评论等，对国内各大电商平台进行持续跟踪报道、监测、评论，为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库，社交电商贝店、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团点评、携程等。

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